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财说| 定增方案暴露两项隐忧,奥飞娱乐的盘算难如意

发布时间:2020-05-14 10:31    来源媒体:界面新闻

记者 | 张艺

编辑 | 陈菲遐

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电商直播所带来的巨大商机正被各传统消费行业所“垂涎”,拥有着喜羊羊、超级飞侠等动漫IPO的玩具龙头奥飞娱乐(002292)(002292.SZ)也欲站上这波风口。

“全民带货时代,已经到来”,在日前奥飞娱乐的一则非公开发行股票预案中,公司认为,内容电商正成为未来商业变现和数字化营销的重要模式。

5月12日的定增预案显示,奥飞娱乐拟募资不超过11.03亿元,用于玩具产品、婴童用品扩产建设项目,奥飞欢乐世界乐园网点建设项目及全渠道数字化运营平台建设。其中,全渠道数字化运营平台建设,便是加码网络营销,尤其是社交电商。

但这项方案也暴露了奥飞娱乐的两项隐忧,即对出口业务和线下渠道的担忧。同时又新增一项不确定——加速新建50家奥飞欢乐世界,这一计划会否在后疫情时代有变数。

由重线下到线上渠道地位的逐步提升,由进出口并重到更关注国内市场,今年的疫情对企业的改变正显现。奥飞娱乐只是一个缩影。

婴童用品扩产,主战场转向国内

2020年一季度近4000万元的亏损给奥飞娱乐敲响了警钟。公司需要调整战略来应对后疫情时代。

奥飞娱乐这则定增预案中募资包括四个投向。其中,3.56亿元用于玩具产品扩产建设项目,3.48亿元用于婴童用品扩产建设项目,2.57亿元用于奥飞欢乐世界乐园网点建设项目,1.42亿元用于全渠道数字化运营平台建设。

奥飞娱乐拟定增募投项目 来源:公告

玩具扩产方面,奥飞娱乐认为,α世代(2010年之后出生的人)家长对婴童消费品行业的新热点展现出了强烈的消费意愿及高频次的需求。同时,国内国外玩具行业存在较大的需求缺口,且公司的部分玩具产品已面临产能不足的情况,故奥飞娱乐要扩大玩具产能。

玩具业务是奥飞娱乐的老本行,玩具销售占比在其上市之初(2009年)近九成,到2019年公司玩具销售类占比已降至一半以下。这一业务高达52.21%的毛利率,也是奥飞娱乐各业务中稳定且优异的。公司预计,这一项目静态投资回收期5.55年(含建设期)。

从婴童用品的扩产则可以看出,疫情对奥飞娱乐出口业务带来的影响。婴童用品市场原本主攻海外,现将主阵营转向国内。

“此前公司生产的产品主要销往北美地区,在国内市场需求不断增长的背景下,公司未来会将国内市场作为重要战略市场之一,大力发展国内销售业务。” 奥飞娱乐表示。

出口业务本是奥飞娱乐的一大增长点。2016年奥飞娱乐全资收购北美婴童品牌“babytrend”后,奥飞娱乐海外业务便突飞猛进。

数据显示,奥飞娱乐2019年境外地区的营收占比首次突破了四成,达到45.75%。这一数据在2014年时才一成左右。同时,奥飞娱乐婴童用品业务2019年全年收入同比增长超过20%,利润同比增长超过50%,均高于公司整体水平,婴童产品已成为其新的营收增长引擎。

但国际疫情形势严峻,北美经济下行显著的风险不可忽视。奥飞娱乐也称,受疫情影响,公司2020年上半年的生产产量和销售量,尤其是玩具及婴童用品的境外销售,可能存在不达预期的风险。

因此,明确婴童用品要发展国内业务成了当务之急。这也意味着除澳贝外,babytrend这个北美血统的品牌也将大规模实现本地产本地销。

奥飞娱乐称,未来将重点研发新品类“摇椅秋千”,扩充婴童产品品类。最终目标是“婴童品类全覆盖”。

布局本地babytrend市场来对冲成熟的北美市场下滑部分,若假以时日或许可以,但想快速提升并不现实。

三年新建50家主题乐园

成为东方迪士尼一直是奥飞娱乐的梦想。为了对标迪士尼,奥飞娱乐正加速线下儿童乐园的扩张。

在尽可能地挖掘奥飞娱乐的IP生态圈价值方面,儿童主题乐园是集大成者。此项募资计划中,奥飞娱乐有2.57亿元用于奥飞欢乐世界乐园网点建设项目。

在奥飞娱乐看来,儿童游乐园、儿童零售、儿童体验馆、儿童餐厅等儿童业态开始成为购物中心的重要组成部分。

同时,由于儿童通常由多位成人陪伴,由此产生的虹吸效应可为购物中心带来巨量人流并拉长成年消费者的停留时间,提高购物中心顾客群体的黏性消费。

有数据显示,一线城市新开购物中心儿童亲子业态面积比例由2016年的14.72%上升至2019年的17.31%。

奥飞娱乐2017年底开始布局“奥飞欢乐世界”室内儿童乐园。公司希望通过乐园引流将奥飞娱乐旗下的玩具、衍生品、婴童、影视、授权、儿童教育等产业协同推广。

截至2020年一季度末的两年多时间里,奥飞娱乐已开设17家网点,其中10家直营店,7家加盟店。未来的一年里,奥飞欢乐世界的拓店选址将更偏向于西部、中部、西北等地区的2-4线城市。

此次融资,公司计划三年内分批建设50家门店,平均一年至少新增16家,较2019年新增8家明显提速。平均下来,每门店投入超过500万元,公司预计静态投资回收期为5年(含建设期)。

不过,疫情的影响可能旷日持久。疫情对线下游乐场所的冲击已显现,中小乐园正大量退出市场,连迪士尼乐园、香港海洋公园等也难以为继。

此时,奥飞娱乐逆市加速扩张,届时会否受疫情而放缓扩张速度,从而影响募资投放进展及使用效率。另一方面,疫情对人们生活方式的改变有多大,主题商业乐园何时能恢复常态,也是问题。

由社交电商切入“带货”运营模式

从李佳琦概念股到薇娅概念股,近期直播界已将影响力蔓延至资本市场。

疫情同样推动了奥飞娱乐的线上化转型,此次定增募资,公司决定蹭上风口,把这种转型进行到底。

奥飞娱乐瞄准的是当下最火热的——“短视频+直播”方向,希望通过“短视频+直播”创造与客户全新的沟通对话机制,重构人货场的消费场景。

国内社交电商已经成为仅次于自营电商、平台电商后的“第三极”。

此前,奥飞娱乐是被迫“营业”。疫情期间,奥飞娱乐导购员转型线上直播带货。

此后,奥飞娱乐希望“带货”常态化。奥飞娱乐表示,顺应行业发展趋势,切入“带货”运营模式。截至3月31日,公司已与众多知名达人形成合作,在抖音、快手、淘宝、小红书等短视频、直播平台开始“带货”合作。

奥飞娱乐预计未来也将成为公司重要的销售渠道。因此,公司计划募资1.42亿元,主要用于数字化系统软硬件采购、项目实施费等。

奥飞娱乐认为,α世代及其家长热衷于分享交流,社交、交互属性强,因此社交门户、短视频直播等在该群体中广受欢迎。

奥飞娱乐也寄希望通过短视频、直播等新兴“带货”运营模式,一来为企业带来潜在丰厚的投资回报,二来提升爆品打造的成功率。

然而,直播“带货”,更多地集中于顶流,而顶流资源有限,且这种流量并非奥飞娱乐的独有优势。

奥飞娱乐倾力打造自己短视频+直播矩阵,并非不可能,但市场的口味琢磨难定,“爆款”的出现随机性强。

从一季度亏损扩大来看,靠这种方式在今年将奥飞娱乐的营业收入拉回正增长的轨道,还是有点难。

 

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